文/周倩文 秦岁明 广告创意自己是一种行动，也是一门艺术，其价值在于思维上的创新，它是支撑我们设计行动的灵魂，也是优秀广告设计作品必不行少的一部门。广告创意就是运用奇特性意念和构想来流传广告信息，优秀的广告创意能给人们留下深刻的印象，促进消费者的购置欲望。

广告创意通俗的说，就是广告的想象力，能够完美到达广告宣传目的。广告创意不是随心所欲，而必须依照一定的原则来举行，通常广告创意必须遵循以下四个原则：①准确转达主题。

广告主题是广告作品内容的主体与焦点，是统帅广告作品的灵魂与生命。任何一则广告的创作，首先要思量的即是主题，确定向目的受众说什么。

②实现与受众的相同。简朴的说，就是对方是否可以接受你所说的，广告是相同广告的转达者与接受者之间的桥梁，使目的受众听从广告的劝服，确立新的看法，接纳预期的行为是其基础目的。

③有缔造性。广告创意是思维的扩展与再生，缔造性是广告创意的生命力之所在。让受众为之震撼的广告往往因其与众差别的创意而佼佼不群，不仅能够牢牢牵住受众的视线，而且能够占据受众的心灵。

④切合审美需要。简而言之，就是如何完美的将创意思想表达出来，使其富有美感。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功效外，还应具备富厚的审美内在。

具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视觉享受。①具象思维方法。在广告创意中体现为运用抽象化手法来体现详细的事物或者情感、意念等。

具象思维以直觉为基础，通过某一详细事物引发想象而发生创意，经常接纳浅显的象征法，较多的以详细的人或物的形象来折射产物或服务的形象。②发散与聚合的思维方法。发散思维又称作辐射思维、开放思维等，这种由点到面的发散思考的方式，即思维向四面八方延伸和扩展。

这种思维既遵循逻辑思维的一般纪律，对于设计工具有一个清晰和全面的认识，同时又不受逻思维的限制，不墨守陋习和按部就班。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性。

在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散、聚合、再发散、再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。③逆向思维方法。所谓逆向思维法，就是从事物相反的对立的角度去思考问题，当大家都在顺向寻觅的时候，逆向探索往往会有出人意料的收获。

这种思维具有三个特点：■逆向性，即要真正的、专门的从相反和对立的角度去思考问题。■逆向思维要有一种唱反调的精神，不能怕被别人讥笑，要坚定地坚持下去。■要善于从逆向思维的荒唐、离奇的效果中去发现其中的精髓，这种精髓就是创意之所在。④纵向思维法与横向思维法。

所谓纵向思维法是指根据一定的层层递进或步步倒推的思考门路举行的，在一个牢固规模内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，有着有顺序、可预测、程式化的特点，这也是一种切合事物生长偏向和人类习惯的思维方式，遵循由始至终、由浅到深、由表及里，合乎逻辑。所谓横向思维法是指在条件靠近的情况下，对相似事物的生长情况举行比力，从中找出差距，发现问题然后再提出解决问题方案的一种思维运动。但由于横向思维法突破相识决问题的一般思维方式，试图从此外角度入手，从而使思维涉猎面大大扩展，有可能从其他领域中获得解决问题的启示。⑤顿悟的思维方法。

顿悟即意会，是心理学关于学习的一种学说。顿悟属于直觉的领域，它是缔造者对客观事物的纪律性获得直觉认识的一种外在体现，有更多的理性身分，它是一种理性思维在履历积累的基础在一种适宜情境下受诱发而发生的效果。创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它看似平凡的日常生活，不停地开发出这些创意才是真正的设计。创新，不是追求怪异，而是越发适合，创意思维是一种行动，它是支撑我们设计行动的灵魂。

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