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100%提升转化率的“宣传单”设计谋略和套路
2022-06-05 14:07
本文摘要:很长一段时间里,市场推广和营销在中国似乎是一个大家很隐讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装,炒作一下,卖卖情怀——许多人都是这么以为的,因为确实有一部门急功近利者是这么干的。 我想分享一个自己事情中的真实案例,来弥补一些兴趣。如果以自己的创业项目为例,总有王婆卖瓜之嫌,所以我要说的这个案例,是在一个大公司“内部创业”的故事。去年上半年的时候我还在公共点评事情,卖力其 Marketing。

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很长一段时间里,市场推广和营销在中国似乎是一个大家很隐讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装,炒作一下,卖卖情怀——许多人都是这么以为的,因为确实有一部门急功近利者是这么干的。

我想分享一个自己事情中的真实案例,来弥补一些兴趣。如果以自己的创业项目为例,总有王婆卖瓜之嫌,所以我要说的这个案例,是在一个大公司“内部创业”的故事。去年上半年的时候我还在公共点评事情,卖力其 Marketing。

而在四月至六月的这段时间里,点评打响了一个进入海内三四线市场的品牌推广项目——产物内部广告、写字楼 LCD 广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、影戏院片前广告、地面推广、PC 端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道,笼罩全国二十多个三四线都会。其中的一些都会,你可能连名字都没有听说过,他们的群众用手机 QQ的频率甚至还略高于微信,而且他们险些从来没有听说过公共点评,所以,这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因,今天讲的只是这个庞大的项目中的一个小环节:地面推广,俗称地推。更准确地说,是地推这个小环节中的一个更小的环节——发传单。

发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在 0.3%到 0.5%左右。也就是说,你发 10,000 张上面印着种种降价优惠商品的传单,会有或许30-50 小我私家会通过扫上面的二维码下载你的 APP 客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%-1.0%左右。小于 1.0%的转化率。

这是大部门 O2O、电商、移动互联网公司交出的发传单答卷。而在这个大项目中,我们发传单的转化率是几多呢?1.0%? 差池。

2.0%? 差池。5.0%? 差池。

岂非是 10%?差池。22.3%。我们发出了 22.3%的转化率。

也就是传统传单转化率 20-40 倍的。那么问题来了——传单们是怎么做到的呢?故事配景目的:让 N 万三四线都会用户使用公共点评。

因为三四线都会用户对“点评”功效的需求险些为零,所以能够切入这些市场的产物就是团购。项目目的进而转化成了获取新团购购置用户。计谋:以 5 元爆款团购为主题的大促销。上团购,花 5 元钱就可以看一场影戏,或者花 5 元就可以买 20 块钱面包甜点等等。

影戏票和面包券均是团购上最脱销的产物。配合线上线下所有产物、免费、付费渠道的推广,为期两个月,笼罩 25 个都会。你算一算就不难算出,这是一个几千万级别投入的推广项目。那么问题来了,在对新市场险些一无所知的情况下,你如何筹谋才气确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?筹谋即产物许多人以为推广筹谋就是一纸商业计划书,包罗了目的(Objective),战略(Strategies),关键挑战(Key Challenges)等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个看法:一个筹谋就是一个产物。一个产物的 Leader 至少需要对接(1)用户相同(2)前端开发(3)后端开发(4)UI 设计(5)数据分析等五个卖力人。它需要充实明白和挖掘用户的需求,并协调内部资源之间的利益,向导他们做出好产物。

这个案例项目的需要对接:(1)产物——需要让产物团队明白推广筹谋的优惠逻辑,并把它与现有的APP 和 PC 端产物相联合。(2)技术——技术需要摆设开发时间并和产物一起与项目 Leader 讨论技术限制。

(3)销售——25 个都会的团购区域团队都需要配合这个项目,谈下相应的优惠团购单。(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为。(5)设计——让设计团队明确整个项目中涉及的所有平面 VI 设计需求,并不停审核迭代。

(6)BI——让数据分析团队追踪差别优惠产物、差别都会、差别媒体投放的效率,从中获得名贵实战履历。(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。

(8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广筹谋案,并与公司自有社会化媒体渠道联合。(9)地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式,并保证在下到达 25 个都会区域团队时,能够完整地执行。

(10)在线推广——配合该推广项目,PC 和 APP 端的 10 余个渠道的在线流量购置以及相关的 ROI 分析。(11-14)四个传统广告媒体——写字楼 LCD、楼宇框架、公交车候车厅、影戏院片前广告,在 25 个都会的上千个广告点位中,划分在哪些都会的哪些时间,要投放哪些点位,以及投放哪些内容。相比起产物,筹谋的开发周期更短,市场的不确定性更高,涉及的环节更多——但其实这些都是产物思维所善于解决的问题。当你从“做好一个产物”的角度去看的时候,你就能意识到协和谐治理这 14 个环节只是做好产物的手段,而不是目的。

你必须在这些环节的滋扰中,牢牢地抓住对整个筹谋(产物)影响最大的那一条线。这条线就是产物思维的焦点——用户场景。挖掘用户场景产物新人有一个通病,就是喜欢在产物里聚集酷炫功效。

而许多做Marketing 的人的通病,就是喜欢聚集 FAB(营销术语:Features,Advantages, Benefits )。好比你看一个转化率是 0.5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱 8 折!”“看影戏 5 折!” “仅限十一黄金周!” “买 100 送 50!”,然后上面印了十来个优惠商品。这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。

换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么 FAB 就再往上堆,推向市场以后,又问为什么消费者都不买账呢?如果让一个产物司理来分析这个问题,谜底就很简朴了:因为你不是从用户需求出发的。有人反驳,我给优惠,岂非不是瞄准用户需求吗?不是,因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张 20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你广告的时候对于同一张 20 元抵用券的需求是纷歧样的。做产物的人都知道一个叫做“用户场景”的词,即用户使用产物时候的最常见场景是什么。

围绕着这个场景,才气做出具有黏性的好产物。现在你已经知道了筹谋即产物,那么我们回到发传单这么一个小环节中,你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?”于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上的内容的场景(3)凭据传单上的内容做出行动的场景。在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。

在每一个场景上提升 3-5 倍转化率,最终就可以带来 20-40 倍的转化率差距。第一个细分场景:选择接受传单许多人以为发传单的关键只有一张传单的内容自己。

而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的情况。用户看到地推人员时,往往是在商场或 CBD 区往复急忙的门路上。

他是忙碌的,而他对生疏的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。如何适应这个场景?大部门的 O2O 公司的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30 秒的话术,例如说:“你好,我是 XXX 的。现在下载我们这个APP 看影戏只要 5 块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载,然后 BLAHBLAHBLAH.....”这样做有三个问题:(1)降低了地推的效率(2)话术越长,在将话术的指导从总部通报到一线地推人员的历程中,打折就越厉害,导致最后极其依赖于小我私家能力,而不是整体计谋(3)作为一个生疏地推人员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是慌忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。

如何做一个简朴高效、容易教授、又充满情绪共识的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后,谜底就出来了:说完,就递上传单。然后转向下一个。用户往往还没有经由逻辑思考,就已经接受了。(事实是,大部门人决议接受或者不接受传单,只有不到0.3 秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动。

)第二个细分场景:阅读传单可是“五块钱的快乐”...... ——你 Y 在说什么呢?(别忘了我们的焦点优惠是五块钱的影戏团购券之类的)。不要急,且看下去。在接到传单以后,用户阅读传单上的内容的时间一般也不凌驾 1 秒钟。这样想,你很快就可以明白上面印 12 个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。

你如何设计一个在 1 秒钟内就能让用户决议行动的“传单产物”?许多做 Marketing 的人以为 CTA(营销术语:Call To Action)一定是基于优惠,这是一个很是错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑观点,而人是一个情感动物——人类险些所有行动决议都是情感驱动的。

你的 Call To Action,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。所有的优惠的存在,都应该是为了推向一种情绪。继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢喜的状态,第二大类是处在奔忙中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。

在这两种情绪下,你的产物如何介入他们的视野,才气够在 1 秒的时间引发他们的行动(Call To Action)?以下是我的谜底(它绝纷歧定是最好的):没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载 APP 的提示。

甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“如果不加实在是太貌寝了”才加上去的。其实我以为不加,效果可能更好。

有人可能会问,可是你连优惠都没有交接,基础没有到达目的啊!用户路径中的每一个步骤,只通报一个信息或者一个指令,就已经足够。最隐讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。而这传单只是试图在这 1 秒内转达一个与用户场景有情绪共识的信息:“扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐。

”(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)第三个细分场景:做出行动现在用户决议行动了。这时候大部门用户的场景是什么呢?他们正行走在没有 Wifi 的大街上,而手机数据又特别名贵。

所以,你的传单必须在这种很是恶劣地气候条件下,让用户很是轻松顺畅简朴地完成整个操作。你会怎么做呢?传统 O2O 电商的做法是,让用户扫二维码,然后去到应用市场下载 APP。

这又是一个充满个人主义(“我想要你下载我们动辄几十个 MB 巨细的APP”)、不思考用户场景的做法。最终效果就是转化率极低。针对这个场景,我们做了一个简朴有效的优化:用户扫了扫二维码以后,直接去到我们建设的一个当地微信民众号。

我们在这个民众号的简介中,终于给出了“5 块钱可以看一场影戏”的 FAB。而在用户点击关注以后,系统的第一条自动回复,就是下载 APP 的链接。

这样,如果用户不在乎流量或者在 WI-FI 情况下,那么他可以就地下载;或者,他在去到 WIFI 情况以后,依然保留着这个下载链接。而在用户忘记了的情况下,我们会通事后续地推送对用户有价值的当地生活信息,来提醒他回到这个下载链接中来,直到完成最终的转化。最重要的是,你已经乐成地让用户做出了第一步行动。

“行动”这件事,是有加成效应的,也就是说你有了第一步简朴地行动,就会有更大地可能去做出第二步、稍微更难题一点的行动。MVP 筹谋和 ABCDE 测试固然,营销不是拍脑壳拍出来的。

现在你刚刚有了一个基于用户场景的分析得出的产物。可是,你还不能把它铺到 25 个都会。你的产物设计、平面设计、文案设计是建设在假设上的。

包罗我上述的分析——如果没有最终数据的正向支持,它就是错的,我只相信数据。做产物的人,在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词:最小化可行性产物(Minimum Viable Product,又称 MVP),AB 测试(小规模测试差别方案),灰度公布(让一部门用户用 A,另一部门用户开始用 B,如果 B 更好,那么逐步扩大规模,将所有用户都迁移到 B 上来)。

其实这不是什么特别新鲜的观点。只是比力少的人把它用到营销中来。

而能够严格执行到底,而且做好数据跟踪和分析的,就更是对营销团队的执行力有很高的要求。在这个传单的设计上,我们在三天内做了五个版本的对比测试,每个版本发 1000 份传单:版本一:传单正面是买 50 送 50 的优惠信息,二维码是微信号;反面是传统的超优惠爆款陈列。版本二:传单正面是买 50 送 50 的优惠信息,二维码是去到应用市场;反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本三:传单正面是“五块钱的快乐是什么?”的标题,下面是超优惠爆款陈列,反面是公司 Logo 和 Slogan。版本四:传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;反面是超优惠爆款陈列。

版本五:传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;没有反面。做这五个版本的测试,因为内容差别、优惠方式差别,最后测试效果的数据显示,版本五的转化率最高:发出去的 1000 份传单,带来了 223个关注,当天转化成下载的占 25%。而其它版本的转化率都在个位数。

我们再两个都会都用版本五做了测试,都获得了 22%左右的数据。最终敲定了这个方案,也就是你上面所看到的这个“很简朴”的设计,其实它一点也不简朴。

在这个传单被铺开到 25 个都会以后,它维持着 20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享,你能够看到我们是如何一步一步将它酿成现实的。

最后篇幅有限,我仅仅能够分享了 14 个环节中一个环节(地推)的一个很微观的环节(发传单)。所以希望大家能够通过一个这个很微观的故事,看到我眼里的 Marketing——一个荟萃了对于心理学和人性的掌握、对于产物设计的履历、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和兴趣的事情。

做好产物和做好营销完全不冲突。两者相互让相互变得更有力。谨以此文,勉励许多辛苦事情、充满天赋的 Marketer。

其实,你是一个产物司理。


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